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2018年中國廣告行業發展概況及行業發展前景分析[圖]

2019年05月24日 14:02:18字號:T|T

    1、我國廣告業發展概況及發展趨勢

    廣告行業的發展與宏觀經濟緊密相關,經濟上行時期,廣告主資金充裕且面臨旺盛的市場需求,爲擴大自身業務規模、獲取額外盈利增長,廣告主普遍上調廣告預算,廣告行業呈現繁榮趨勢;反之,廣告行業發展受到負面影響。

    此外,經濟景氣程度對廣告行業回款速度也會有一定的影響:當經濟景氣時,下遊客戶資金充裕,回款速度較快,而經濟不景氣時,下遊客戶資金鏈緊縮,回款周期也相應延長,增加了廣告行業的現金流壓力。

    近年來我國廣告行業總體而言一直保持著良好的發展態勢,縱觀2013-2017年度我國廣告行業市場規模,其年增長速度與我國國內生産總值增幅基本保持同步,呈現出正相關關系。

我國2013-2018年度國內生産總值及其增幅

    數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國廣告用品行業市場深度評估及市場前景預測報告

2013-2017年度中國廣告業營業額

數據來源:公開資料整理

    我國廣告行業近年來得到長足的發展,一方面是受到國家宏觀經濟形勢向好的支持,另一方面也是由于國家對廣告行業的政策扶持及市場規範力度的加強。

    在總體蓬勃發展的趨勢下,2015年度以來,我國廣告行業市場規模增速有所放緩,這主要是由于當時受到國內供給側改革、宏觀經濟增速放緩等外部因素的影響,廣告行業下遊客戶普遍面臨增速下降壓力和産業機構調整需求,對廣告投放的需求增長也因此有所放緩。與此同時,廣告行業自身也存在加速整合、調整與産業模式升級的需求。經過改革開放以來數十年的快速發展,廣告行業廣闊的發展空間吸引了大量的市場參與者,行業內競爭激烈程度很高。此外,廣告主對于廣告的認知也在不斷加深,傳統的粗放式廣告投放方案越來越難以適應新形式下客戶對于廣告投放效果的需求,精准投放模式正在逐漸成爲市場主流,這也對廣告行業參與者的業務規模、資金實力、精細化管理能力和銷售能力、從業人員專業能力等各方面提出了更高的要求,部分規模小、人員少、服務水平較弱、抗風險能力較低的廣告公司已經不能滿足全國性産業升級大趨勢的要求,逐步退出該市場。因此,我國廣告行業經營單位和從業人員數量增速在2015年度以來均有所放緩。

2013-2017年度我國廣告行業經營單位數量

數據來源:公開資料整理

2013-2017年度我國廣告行業從業人員數量

數據來源:公開資料整理

    在經過市場調整和轉型的陣痛後,我國廣告行業的競爭更加有序,落後産能得以清理,優勢企業的集中度有所增強,行業內規模效應得到凸顯。2017年度,我國廣告業營業額達到6,896.41億元,同比2016年度增長6.28%。

    未來,我國經濟預期將繼續保持穩定發展勢頭,廣告行業作爲優秀的第三産業也將繼續享受國家政策扶持紅利,行業內部競爭將更加規範,未來我國廣告行業發展前景十分廣闊。

    2、廣告發布行業發展概況及發展趨勢

    廣告發布業務作爲廣告行業直接對接消費者的最後一環,其重要性已經得到廣泛的認可。總體而言,目前我國廣告發布行業已經進入穩定發展階段,其中2015年以來的增速放緩主要是受到整個廣告行業市場規模增速放緩的影響。

    2013-2017年度我國廣告發布行業市場規模

    數據來源:公開資料整理

    隨著市場競爭日趨規範,純粹依靠代理業務生存的廣告公司業務範圍正在逐漸收窄,廣告代理環節收入占我國廣告行業市場規模比重有所下降,廣告發布環節業務的重要性則在凸顯,其收入占比從2013年的42.70%上升到2017年的50.17%,總體保持上升趨勢。

2013-2017年度我國廣告發布業務收入占廣告行業市場規模比重

數據來源:公開資料整理

    3、電梯海報廣告行業發展概況

    電梯海報廣告發布形式具有強制性、精准性、接觸時間長、頻次高、信息閱讀較爲充分、受互聯網影響較小等優點,對于産品宣傳、促銷的效果明顯,已經成爲衆多廣告主十分重視的廣告形式。2018年度我國廣告主在電梯海報廣告的刊例花費較2017年增長了24.90%,不僅與電視(-0.30%)、報紙(-30.30%)、電台(5.90%)等傳統媒介的發展受挫形成鮮明對比,甚至高于互聯網廣告這一新興業態7.30%的增長速度,電梯海報廣告呈現出良好的發展態勢。

2018年度各媒介廣告刊例花費變化

數據來源:公開資料整理

    4、電梯海報廣告行業未來發展趨勢

    (1)電梯海報廣告行業發展前景廣闊

    我國電梯海報廣告行業面臨的發展前景十分廣闊。

    一方面,電梯海報廣告行業作爲廣告業的分支之一,與國家宏觀經濟發展水平息息相關。目前,我國經濟處于穩定發展階段,國民生産總值等宏觀經濟指標穩步上升,國內消費、産業投資和對外出口能夠有效拉動經濟增長,未來經濟繁榮發展可期。同時,多數國內企業有著充足的資金以支撐在廣告方面的投入,消費者不斷提升的消費欲望與消費能力也進一步刺激企業加大對于廣告宣傳的投入,加之國民消費升級趨勢、城市化集群效應等,都爲電梯海報廣告行業未來的持續穩定發展奠定了堅實的基礎。

    我國2013-2018年度國內生産總值及其增幅

數據來源:公開資料整理

    我國2013-2018年度居民人均消費支出及其增幅

    數據來源:公開資料整理

    另一方面,由于具備良好的投放效果和諸多的差異化優勢,市場對于電梯海報廣告這一媒介形式也愈加青睐。2018年度,廣告主在電梯海報廣告的刊例花費較2017年增長了24.90%,與傳統媒介的發展受挫的趨勢不同,電梯海報廣告市場逐年增長,其增長速率甚至高于互聯網廣告這一新興業態預計這一趨勢在未來一段時期內仍將持續。

    此外,電梯海報廣告行業所依托的媒介供應也十分充足。受益于城市化進程,國內電梯保有量近些年來不斷增長。截至2017年末,我國電梯保有量已達到562.70萬台,較上年同期增長了13.98%。充足的電梯媒體資源供應也爲國內電梯海報廣告業未來的迅速發展奠定了堅實基礎。

2010-2017年度中國電梯保有量

數據來源:公開資料整理

    (2)二、三線城市電梯海報廣告業務量比重將逐步上升

    近年來,國內二、三線城市電梯海報廣告價值得到進一步凸顯,當地電梯海報廣告業務量比重逐步上升。這主要是由于二、三線城市經濟近些年持續高速增長,城市居民收入和消費水平均大幅上升,廣告目標群體的規模不斷擴大,單體廣告價值也在逐步增加。

    具體地,零售、金融、汽車等主要下遊行業的廣告發布需求都在向二、三線城市下沉,這一方面是由于部分行業客戶的産品在一線城市趨于飽和,其銷售重心自然向購買力逐漸增強的二、三線城市傾斜,譬如北京的汽車購買限制政策導致汽車廠商更加注重北京周邊城市市場開發等;另一方面,隨著二、三線城市經濟的發展,當地居民的人均可支配收入水平和人均消費支出水平逐步上升,居民消費升級加快、品牌銷售意識提升,導致廣告主的宣傳策略重心從一線向二、三線延伸,同時一批專門面向二、三線城市市場的企業也在迅速興起,這都加速了上述城市廣告投放市場需求的增長。

    目前我國廣告行業處于穩定發展態勢,考慮到客戶的廣告投放總體需求逐漸向二、三線城市下沉,近期廣告行業的主要增長點將主要體現在對二、三線城市廣告價值的深度挖掘。

2016-2018年各市場級別刊例花費比較

數據來源:公開資料整理

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