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2018年生活圈廣告發展回顧及2019年生活圈廣告發展格局前景分析[圖]

2019年06月25日 14:02:23字號:T|T

    廣告是媒體的核心盈利模式,電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景,共同構成發城市生活圈媒體,則是互聯網時代線下廣告的核心載體。其中,電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體,影院廣告主要是影院銀幕廣告,戶外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環境廣告。

    一、中國廣告市場回顧與展望

    1.通過數字化技術,幫助廣告主實現智能選點。

    例如,收錄大量實體社區的信息(包括住戶數量、樓盤價格、樓齡、人流量等信息),通過可視化地圖,真實了解小區周邊情況;同時,提高選點的精准化。另外,利用廣告位的在線管理,實現即時廣告位選取與鎖定。

    2.通過對受衆信息的收錄,實現實時的程序化購買。

    居民在生活圈社區環境中的屬性穩定。對居民信息的脫敏收錄後,可以實現真實有效的精准化購買。

    3.技術的應用還包括把線下流量引流至線上,做進一步的應用。

    通過大小屏的聯動,即在線下媒體吸引了受衆注意力,在線上再次精准觸達,進而引流至電商平台完成銷售閉環。這舉能有效實現産品的銷售轉化。

    二、廣告市場現狀

    根據調查數據顯示,中國整個廣告市場在第一季度總體遇冷。傳統媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數廣告品類花費下滑,上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環境和企業自身的營收狀況、産品周期等多重因素影響下,2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時,廣告主預算投入也更趨謹慎,增加預算的廣告主占比創10年新低,持平成爲新常態。

2016--2018年全媒體廣告刊例花費同比增幅

數據來源:公開資料整理

    根據《2019年第一季度中國廣告市場回顧》中的簡述,2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點,其中傳統廣告市場下降16.2個百分點。通過圖3可以看出,廣告主對2019年營銷推廣費用的預期情況中,“增加”比2018年降低10個百分點,“減少”增加了8個百分點。

2009-2019年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

數據來源:公開資料整理

    三、電梯電視、電梯海報、影院廣告

    生活圈媒體在行業內仍保持增速領先地位,2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%,較2018年同期下降15個百分點。

2018-2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入變化

數據來源:公開資料整理

    在生活圈媒體領域方面,2019年第一季度電梯電視、電梯海報、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低,但在行業內繼續保持增速領先地位。CTR數據顯示,三個細分領域2019第一季度的廣告刊例花費增幅分別爲7.3%、11.7%、5.6%,其它細分領域均爲負增長。

    在2019年第一季度電梯電視廣告花費前五行業由郵電通訊、商業及服務性行業、食品、IT産品及服務、娛樂及休閑組成,其中,商業及服務性行業、食品、娛樂及休閑同比上漲,其他幾個行業均有不同程度的下滑。商業及服務性行業電梯電視廣告刊例花費激增336.4%;食品行業在電梯電視媒體的廣告花費增長254.7%,這與食品類系列産品、奶類産品的大量投放有關;娛樂及休閑增長幅度較2018年同期下降,爲10.8%。

2019年第一季度電梯電視廣告刊例花費TOP5行業增幅

數據來源:公開資料整理

    同電梯電視廣告花費一樣,2019年第一季度電梯海報廣告刊例收入也較2018年下降,降低12.3個百分點。

2018-2019年第一季度電梯海報廣告看曆史收入變化

數據來源:公開資料整理

    2019年第一季度電梯海報廣告花費TOP5行業爲商業及服務性行業、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊(-18.2%),其他行業增幅均有所增長。其中,酒精類飲品增幅最高,達到64.3%,但較2018年同期下降近500個百分點。商業及服務性行業與交通較2018年同期漲幅提高。

2019年第一季度電梯海報廣告刊例花費TOP5行業增幅

數據來源:公開資料整理

    從中國城市發展情況來看,城市生活圈媒體的下沉擴張亦具備基礎:《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》提出,到2020年我國將形成由20個城市群、10個超大城市、20個特大城市、150個大城市、240個中等城市、350個小城市組成的6級國家城市空間布局新格局,城市總數量由現在的657個增加到770個左右。城鎮化下,更多城市的消費升級將創造更多廣告投放需求。

    四、生活圈廣告産業鏈

    電梯廣告和影院廣告兩大主營業務的商業模式相似,都是向上遊租賃媒體廣告位:電梯廣告的媒體廣告位是樓宇電梯,這部分資源屬于物業公司;影院廣告的媒體廣告位是銀幕,是電影放映前的廣告播放權,渠道方作爲中間商起到聯合的作用,集合上遊廣告位資源獲得下遊廣告主的廣告投放。

    産業上遊面向廣大的物業管理公司和影院,廣告位資源相對分散。《2018年全國物業管理行業發展報告》數據顯示,2018年全國物業管理行業總面積約爲246.65億平方米,其中TOP100物業公司占比32.08%,集中度依然處于較低水平;貓眼數據顯示,截止到2018年中國影院銀幕數量達60079塊,除前十大影投公司的自有影院外,個體影院或者小體量影投公司的數量依然占比較大。

    無論是直銷模式還是廣告公司代理模式,廣告主都是整個廣告行業的最終投放主體。廣告主決定了預算的最終投向,會根據自身投放策略,結合産品特點、發展階段、目標客戶、預算金額大小等特點選擇合適的媒體或媒體組合進行投放。廣告主涵蓋各個行業,數量衆多,較爲分散,不可能形成一個或者幾個有共同議價能力的綜合體。

生活圈廣告産業鏈

數據來源:公開資料整理

    五、面臨挑戰

    1、經濟增速以及居民收入增速不及預期影響生活圈廣告行業增長

    一方面,宏觀經濟環境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風險,從而對廣告行業業績産生影響。廣告行業增長的本質以來于居民消費,消費增速放緩直接影響廣告行業增長。另一方面,創業公司、互聯網公司廣告支出增長較爲景氣並青睐生活圈媒體廣告,是生活圈媒體業績增長的動力之一,若一級市場創業投資相關資本規模縮減,互聯網行業景氣度發生變化,縮減營銷開支,可能對其業務持續增長造成不利影響。

    2、 政策變化使得相關市場受影響

    生活圈廣告目前政策環境較爲積極,但是也出現了例如小區電梯廣告是否侵權,影院廣告是否應該被限制的爭議,相關主管部門如果出台相應的限制或者監管政策,可能會在一定程度上對相關市場規模産生影響。

    3、5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關注度

    在互聯網尤其5G即將商用的背景下,網絡和智能終端的升級使得人們的生活變得極度便利,碎片化的時間也大多數被手機所占用,“低頭族”正在侵蝕廣告時間,不僅僅是電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體,分衆傳媒主營的生活圈媒體也同樣受到移動互聯網的沖擊,樓宇媒體的刊例價、市場份額等可能受到互聯網媒體的沖擊。

    4市場投資放緩使得創業公司等核心廣告主投放減少

    生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅動的創業公司因投資不足而增速放緩,影響其廣告投放量。

    5、市場競爭激烈的風險

    樓宇媒體的商業模式相對簡單,護城河並不清晰:一端是物業公司,需要拿下陣地資源然後改造成媒體對外售賣;另一端是廣告主,需要通過地推銷售讓廣告主認可媒體價值並選擇投放。但作爲媒體運營商,一方面需要快速的組建點位網絡形成規模效應,另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血,達到良性循環。

    第一方面,因爲矩陣式媒體的大量租金預付,已經變成重資産投入;第二方面,因爲廣告主的多樣化選擇空間,非常考驗媒體的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。

    此外,多個院線公司也在開拓影院影院廣告業務,可能會加劇競爭,拓展新銀幕成本增加,則毛利有下滑風險

    6、媒體資源租賃變動及租金上漲的風險

    對于生活圈廣告媒體而言,其營業成本主要來自于媒體資源的租賃費用,雖然目前由于物業集中度低,公司依托其龐大的媒體資源網絡規模優勢在與各物業談判中掌握主動權,對租金成本的控制力較強,但是如果未來由于行業新進入者的競爭或其他因素導致了媒體租賃費的上漲,將會增加媒體資源的成本從而影響公司的利潤。

    六、生活圈媒體行業競爭格局與未來趨勢

    從市場行業角度來看,隨著線上流量競爭加劇,獲客成本也與日俱增,生活圈媒體對新品牌的吸引力增強,與新型線下消費場景相匹配。消費分級和産品細分催生了不少新概念行業,行業邊界的擴大也産生了不少複合型行業,電商、互聯網+、新興APP等細分行業越來越多地選擇布局生活圈媒體,以達到線上及線下覆蓋的有效結合。加之未來廣告主對于個性精准化投放的需求增長,生活圈媒體矩陣愈加壯大,無論是老牌巨頭還是後起新秀紛紛加入到行業競爭格局。

    以互聯網思維打造電梯媒體形式的淘屏,采用“新媒體+新零售”模式,幫助商家實現品牌精准高效營銷。主要包括四個方面:精准品牌推廣;多維流量入口;場景互動營銷;數據驅動轉化。淘屏市場發展中心常丁文表示淘屏的運營模式在于,通過互聯網技術打通線上營銷渠道,同時引入多樣化的廣告互動活動,吸引受衆在主動觀看廣告的同時,手機掃碼屏幕廣告參與廣告互動,進而將受衆引流到手機線上,直接通過手機看廣告、消費。商家也在進行品牌推廣的同時,通過線上開店,線上零售,真正實現廣告品效合一。

    1.媒體資源的規模化

    事實上,分衆等優質的生活圈媒體的廣告位已經覆蓋全國大部分城市的中高端社區,並具備規模化傳播的能力。在未來,隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區運營能力的提高,線上線下生活圈媒體的規模化效應將成爲其重要的發展趨勢。

    2.資源的標簽化

    生活圈媒體根據不同社區的特征(社區居民活動特征,社區樓盤價格,社區居民平均收入等),對不同社區生活圈進行標簽化管理,以滿足其受衆的需求,實現廣告投放的精准化。

    3.深度的技術融合

    技術是生活圈媒體的發展驅動力,根據《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》,技術在生活圈媒體的戶外環境及線上這兩大交互場景中的應用。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國媒體廣告市場全景調查及發展前景預測報告

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