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中國家具行業市場發展空間及未來發展趨勢分析[圖]

2019年07月02日 13:19:14字號:T|T

    (一)中國家具行業渠道和格局特殊性,品牌企業發展空間廣闊

    1、渠道特殊性:家居賣場占比超六成,連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續提升

    國際區域來看,全球不同區域家具銷售模式各有差異,其中德國與法國家具銷售渠道相對集中,專業渠道銷售額占比超過70%,而英國和美國綜合渠道銷售占比行對高,在30%以上。主要原因在于德國和法國擁有比較強勢的家具零售商,其中,德國最大的五家家具銷售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及歐洲家具公司,他們控制著德國20%的銷售市場。日本家具銷售線上占比約爲20%,線下零售渠道以百貨商店爲主,占比超六成。

不同國家家具主要銷售渠道結構

數據來源:公開資料整理

    中國家居裝飾及家具市場中零售消費占比超六成:2016年我國家居裝飾及家具行業銷售額爲3.99萬億元,從消費方式看,可劃分爲零售消費和批發消費,零售消費占2016年整個家居裝飾及家具市場銷售額的65.15%,主要包括家庭及個人爲滿足自己的需求而購買的家居裝飾及家具産品。目前的分銷渠道主要有連鎖家具商場(占比23%),非連鎖家具商場(占比37.39%),線上零售(占比7.21%),其他分銷渠道(占比32.4%)。

家居裝飾及家具行業體量拆分

數據來源:公開資料整理

    2017年,家居裝飾及家具行業的銷售額達4.5萬億元,同比增12.7%,2016年銷售額爲3.99萬億元,其中零售市場規模爲2.60萬億元,占比65.15%。2011年至2016年,受益于國民經濟的平穩發展、國內家居家具行業零售銷售額由1.51萬億元增加至2.60萬億元,年複合增長率爲11.48%,預計未來五年複合增長率達到11.12%。

    家居家具行業主要包括三類産品:家具、住房裝修(含耐用品家具及消費品)以及輕型建築材料。其中輕型建築材料占比約爲54.44%(2016年),輕型建築材料的需求與新屋銷售相關,且通常比家具及住房裝修需求更具周期性。

2011-2021年中國家具市場零售額及同比增速(億元,%)

數據來源:公開資料整理

    中國家居市場整體增速放緩,家居景氣度下降。2017年,限額以上單位家具類零售額2808.9億元,同比增長12.8%,同比增速小幅放緩;裝修裝飾行業産值爲12017.27億元,同比增長6.39%,增速有所放緩。建材家居景氣指數(BHI)進入下降軌道,購買力指數、銷售能力指數降幅較快,對出租率指數帶來較大壓力——18年9月出租率指數下探至98.10。

2013-2017年全國BHI,BHI:購買力指數,BHI:銷售能力指數,BHI:出租率指數

數據來源:公開資料整理

    連鎖家居賣場在賣場銷售額中占比持續提升:2016年連鎖商場銷售額5975億元,占商場渠道份額的38.1%,同比提升0.87%,且份額增長加速。非連鎖商場銷售額9712元,占商場渠道份額的61.9%,市場份額逐漸降低。連鎖家居商場憑借規模效應和品牌效應,擁有強大的招商能力和消費者認可度,相對非連鎖商場有較大發展優勢。目前中國連鎖家具商場行業集中度仍有空間:2016年,連鎖家居裝飾及家具商場零售銷售額爲5975.43億元,前五大商場市場份額爲28.53%。其中,紅星美凱龍占比11.82%,居然之家占比7.48%,月星集團占比4.65%,金盛集團占比2.44%,歐亞達占比2.14%。

非連鎖模式占商場渠道份額下降

數據來源:公開資料整理

連鎖模式占商場渠道份額提升

數據來源:公開資料整理

    連鎖家居賣場崛起助力品牌家具企業遠行:連鎖龍頭是連鎖商場業態核心競爭力的代表,即擁有多樣的産品組合、廣泛的品牌知名度、領先的産品質量和一流的購物環境。品牌知名度上,以連鎖商場第一龍頭紅星美凱龍爲例,其利用廣泛的品牌知名度獲取了強大的話語權,如與衆多知名上遊家居制造商簽訂戰略合作協議,以及投資布局産業鏈上遊。從地理位置分布看,紅星美凱龍因其強大的品牌知名度而可以選擇租金相對便宜的位置布局,而小型連鎖商場則必須通過優越的地理位置吸引客流。

    在管理上,龍頭家居商場由于運營經驗豐富,能夠爲入駐商戶提供合適的鋪位規劃,運用各種營銷手段爲商戶擴大知名度,也可以及時解決顧客的産品糾紛。在實際運營中,商場會將較好鋪位全部優先租給知名上遊品牌制造商,在充分保證知名商戶的利益的同時鞏固了合作關系,也能最大限度的發揮這些品牌的引流功能;在商場內部配備服務台和樓管,及時解決商戶和顧客的各類需求並統一管理商場內的銷售人員;産品售後可以直接找商場先行賠付,全面保障顧客的利益。龍頭商場還可以利用自身多年的營銷經驗和品牌影響力進行大力促銷,如紅星美凱龍舉辦的魯班文化節和設計尖貨節等,這些促銷活動進一步增強上遊商戶和下遊消費者對連鎖商場的黏性。

    2、格局特殊性:中國家具各細分領域格局分散,集中度尚待提升

    相較美國、韓國等家具行業發展相對成熟的市場,我國家具行業各細分領域呈現的競爭格局高度分散。定制櫥櫃爲例,2016年美國櫥櫃CR5約爲50%,韓國漢森作爲韓國櫥櫃市場龍頭企業,2016年在韓國櫥櫃市場、室內家具市場占有率分別達到32%和15%。我國家具行業高度分散,主要原因一是家具非標准化程度高,且行業進入門檻低;二是運輸成本高,具有較強地域屬性。經我們測算,2017年櫥櫃六家上市公司歐派家居、志邦櫥櫃、金牌櫥櫃、皮阿諾、索菲亞(司米櫥櫃)和我樂家居僅占據17.1%的市場份額,行業第一歐派家居市占率爲8.8%;衣櫃領域主要上市公司索菲亞、歐派家居、好萊客、德爾未來、頂固集創共占據25.1%的市場份額,行業第一索菲亞市占率爲11.3%。中國家具行業集中度提升空間大。

    (二)中國家具行業未來發展之路

    20世紀90年代日本經濟經曆了“失去的十年”,消費的各細分子行業的行業發展、競爭格局、消費行爲都發生了深刻變革。1975年-2004年,日本的消費觀念由“‘消費即美德’、‘越大越好’、追隨美國、私人住宅和私家車是當時最主流消費商品”轉向“個性化、多樣化、差別化、品牌化”,享樂主義和理想主義同時出現,對品牌和個性化的側重加強。2005年之後,日本社會老齡化加劇、不婚族繼續膨脹,整個日本社會主流消費觀再次發生裂變,轉向“樸素化、休閑化、本土化、日本審美”,對消費品也從大量獨占轉向分享、租賃,極簡消費趨勢顯現。我們認爲中國未來十年不會大範圍出現日本的極簡消費局面,主要原因一是中國城鎮化率還有較大提升空間,2017年中國城鎮化率達到58.52%,僅相當于上世紀60年代日本城鎮化率水平,城鎮化率提升未來較長時間仍有望拉動家居消費規模增長;二是中國人口基數大、老齡化速度慢于日本,主力消費人群仍會保持較大規模,且適婚年齡層人群對房屋的剛性需求仍較強,對家具裝飾産品潛在需求仍大。整體來看,中國家具行業未來十年發展環境並不悲觀,無論是宜得利通過小額高頻消費拉動低頻定制家具的消費提高客戶粘性模式,還是大塚家具高端化服務模式均可借鑒,未來隨著整裝等新渠道漸次崛起,品牌家具企業發展空間更爲廣闊。

    1、渠道端:多元化發展,“低頻變高頻”或稱爲主流

    我們認爲無論是宜得利Mall的銷售模式,還是各廠商旗艦店多功能分區,亦或是小額消費型超市,本質上均屬于日常消費領域。用快消品、熱門活動給門店帶來流量,再借助設計精良的家具和生活化場景體驗,激發消費者的潛在購買欲望,並提高消費者的重複購買率。難點在于高頻消費同質化較爲嚴重,消費者行爲習慣也有可能發生轉變,如何及時把握和引導消費者的消費習慣,保持與新媒體熱點的追蹤,做到高頻消費差異化以及對客戶消費習慣的培養,需要廠商在營銷、傳播、心理等多方面的掌控。尚品宅配、好萊客等公司嘗試通過抖音等社交平台開展多種形式營銷。

    渠道端,隨著上遊品牌知名度提高和線下各類渠道沖擊,傳統賣場轉型迫在眉睫。對標日本宜得利,通過小型家居飾品店的吸引客流,將原本低頻的家居消費變成高頻,一方面增加了品牌的知名度,另一方面則進一步提高引流能力和單店經營效率。據測算,2017年,紅星美凱龍自營店單店每年每平米年租金收入約爲1400元左右,而宜得利的單店每年每平米收入則爲1.7萬元,店面經營效率差距明顯。

    從外部壓力看,家居分銷渠道多元化使得家居商場份額下降,整個行業總量收縮;從內部動能看,龍頭家居商場(紅星美凱龍和居然之家)由于其對相對較小商場有絕對替代優勢將脫穎而出,形成贏者通吃的局面,行業集中度提高加快。展望未來,連鎖家居商場市場份額下降將出清小型家居商場,但是龍頭連鎖商場份額或將不斷提升;隨著龍頭企業的渠道下沉和積極轉型,回歸商業地産本質,未來或將對標凱德MALL和萬達廣場,形成以家居爲核心的綜合商廈,從而帶動與之綁定深刻的品牌家具企業發展。

    2、廠商端:獲取流量能力成關鍵,整裝大家居業務前景廣闊

    中國家具行業沿著非定制——單品類定制——全屋定制——全屋整裝方向發展,家具行業市場規模不斷擴大至千億級別,滲透率逐年提升。目前我國家具行業競爭激烈,獲取流量能力是企業勝出的關鍵,而整裝正成爲家具企業切入家裝産業鏈中的重要入口。

    整裝是家裝産業鏈上各方的重要流量切入口:整體家裝屬于家裝工程的子集,提供從設計、主輔材、工程施工、産品安裝等一整套服務,實現直接拎包入住。整體家裝與傳統裝修的全包不同,全包爲産品概念,産品和服務相對割裂,整裝爲服務概念,産品和服務,即整體裝修是出售一整套空間配置解決方案服務。
整體裝修從毛坯房到竣工驗收按照流量入口切入程度依次爲房地産開發商→家裝公司實體門店或平台類互聯網→家裝公司→家居賣場或硬裝材料商→定制家具廠商→軟裝材料商,其中房地産開發商、家裝公司和定制家具廠商爲主要的三個流量切入口。直接切入房地産開發商精裝修項目可以從最源頭攫取流量,爲最有效的一種方式。切入家裝公司的整體裝修項目僅次于精裝修切入,家裝公司整體裝修可直接“截斷”流向主輔材、定制家具廠商的流量。因此,衆多主輔材廠商和定制家具廠商向上遊延伸流量搶奪市場。例如惠達衛浴、海鷗衛浴都切入了衛生間裝修領域,索菲亞與恒大地産成立恒大索菲亞切入華中地區的精裝修房市場,尚品宅配、歐派家居通過整裝大家居切入家裝公司流量領域。

家裝過程流量切入口

數據來源:公開資料整理

    龍頭企業具備流量端(展廳體驗店,吸引流量)、設計端(快速出圖能力,所見即所得)、服務端(施工管控,業務可持續)和後台端(供應鏈支持,提高運營效率)等方面足夠的實力。隨著尚品宅配HOMKOO整裝雲和歐派星居整裝大家居逐漸推出,龍頭企業依靠自身強大的綜合能力打入大型家裝公司木作産品施工,以聯營整裝全屋定制mall店、招商合作家裝公司和切入家裝公司整裝包三種方式滲透入整體家裝。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國酒店家具行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》 

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