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2019年第一季度線上和線下廣告營銷發展趨勢分析[圖]

2019年07月24日 13:59:37字號:T|T

    隨著國民經濟的快速發展和中國消費市場地位的日漸提升,國際品牌和國內品牌的廣告投放力度不斷加大,廣告行業進入空前活躍時期,市場規模持續擴大。同時,精准傳播、互動營銷等依托數字媒體和無線終端技術的新型傳播形式,進一步推動了廣告市場規模的增長。

2014-2018年中國廣告市場總規模及增速

數據來源:公開資料整理

    推動廣告市場發展的關鍵因素在于宏觀經濟的變化,廣告業經營額與GDP及社會消費品零售額均呈高度正相關關系。宏觀環境的景氣度決定了廣告主的投放需求,同時廣告主的投放需求決定整體廣告市場增量。當前廣告市場發展已進入成熟期,新的廣告業態(如信息流廣告等)對全市場的增量促進有限,更多的是內部各類廣告預算的相互轉移。另一方面,在經濟下行的背景下廣告主投放需求將出現收縮,進而導致廣告全行業收入的下滑。

廣告業經營額與GDP高度正相關

數據來源:公開資料整理

    18年下半年社會消費品零售總額增速出現下滑,根據調查數據統計,同期廣告行業全媒體刊例花費出現負增長,19年4月全行業刊例花費同比下降6.8%。經濟下行期,廣告主投放需求收縮,直接影響廣告行業整體的收入增長。

自18年下半年開始社消數據增速下滑

數據來源:公開資料整理

18H2-19Q1廣告刊例花費出現負增長

數據來源:公開資料整理

    一、經濟下行對廣告細分市場的影響力度爲線下廣告>線上廣告

    從廣告收入增速的角度看,統計了包括BAT在內的頭部互聯網公司的廣告收入情況,12家互聯網公司的合計廣告收入單季度同比增速呈下降趨勢,但並未出現負增長,19Q1互聯網廣告收入的增速仍達到23%,而同期根據調查數據顯示,電視報紙、傳統戶外的線下廣告刊例花費均出現負增長,廣告主對線下廣告投放預算收縮力度更大。

    從市場份額的角度看,近幾年互聯網廣告收入份額持續提升,根據調查數據顯示,18年整體互聯網廣告收入占比達到46%。根據19Q1頭部互聯網公司的廣告收入推算,12家上市互聯網公司的合計收入爲821億,考慮到頭條系産品的廣告收入預計單季度爲200億,總計單季度約1000億的收入體量,保守預計19年全年的互聯網廣告收入達到4000億,參考18年近8000億的整體廣告收入體量,則19年互聯網廣告的收入份額也將達到50%,進一步侵蝕線下廣告的收入份額。

2013-2018年互聯網廣告經營額及占比

數據來源:公開資料整理

頭部互聯網公司廣告收入推演(億元)

數據來源:公開資料整理

    二、線下廣告

    在宏觀經濟對線下廣告各細分領域的影響力度上,傳統媒體廣告>生活圈廣告。根據19年調查數據統計,報紙、傳統戶外、電視等廣告的刊例花費增速均爲負增長,並且多數的降幅在20%以上,生活圈廣告的刊例花費增速雖然也出現大幅下滑,相比傳統媒體廣告仍具優勢。經濟下行背景下,原景氣度不高的傳統廣告業態更易受到大環境的沖擊,廣告主投放預算在傳統渠道上縮減幅度更大。

2019年1-4月媒體廣告刊例花費同比增速變化

數據來源:公開資料整理

    線下廣告受宏觀經濟的影響力度高于線上,生活圈廣告雖然具備一定的風險抗性,但在廣告收入上仍出現了下滑。分衆傳媒19Q1營業收入下滑12%,歸母淨利潤下滑72%,宏觀環境的影響直接拖累公司整體業績。

2015-2019Q1分衆傳媒營收

數據來源:公開資料整理

2015-2019Q1分衆傳媒歸母淨利潤

數據來源:公開資料整理

    二、線上廣告

    比較經濟下行背景下互聯網廣告各細分領域的景氣度,電商廣告及社交廣告仍具備高成長性。梳理頭部互聯網公司19Q1的廣告收入增速,京東廣告收入同比增長44%,阿裏的廣告收入增速也在30%以上,騰訊的社交廣告與微博的廣告增速也未出現大幅下滑。互聯網廣告其他細分領域如視頻廣告、搜索廣告、傳統門戶廣告等受宏觀環境沖擊較大。

電商廣告及社交等信息流廣告仍保持廣告收入的高增長

數據來源:公開資料整理

    在廣告投放形式上,信息流廣告仍是當前廣告主偏好投放的主要形式。一季度仍然實現高增長的社交廣告就是以信息流廣告爲主。資訊廣告在不同的廣告展現形式下收入增長也出現了兩級分化,傳統門戶廣告收入呈現負增長,趣頭條等資訊信息流廣告依靠精准的算法分發收入高增。同時在視頻廣告領域,以信息流廣告爲主的B站廣告收入表現也優于依賴傳統硬廣貼片的愛奇藝及騰訊視頻。

互聯網傳統廣告與信息流廣告的廣告收入增速對比

數據來源:公開資料整理

    電商廣告的收入增速依然穩健,宏觀經濟影響下未出現明顯收入下滑,同時也並未受到信息流廣告的沖擊,市場份額始終保持穩定。

    電商平台覆蓋的用戶群體是線上購物的消費者,本身具備強烈的消費意願,在電商平台上投放的廣告比在其他平台具備更高的用戶轉化率,廣告主能夠獲得更高的ROI,廣告投放的高回報率能夠使電商廣告在信息流廣告的沖擊下仍能保持市場份額的穩定。

    阿裏、京東等電商平台的月活用戶過億級,擁有海量的用戶消費行爲數據,能夠對用戶的産品偏好、消費習慣、購買原因等進行精確分析,從而進一步服務于廣告主,幫助廣告主制定更具性價比的投放策略,電商平台的消費數據相比搜索、資訊等平台的用戶數據更具商業價值。

電商廣告收入增速保持穩定

數據來源:公開資料整理

    廣告行業的精准化趨勢主要得益于大數據和人工智能技術的日益成熟。通過大數據和人工智能技術加持,廣告平台不僅深入了解和分析用戶需求,利用大數據來精准的定位目標消費群體,同時也針對用戶行爲進行精細化分析,無論是廣告投放渠道還是用戶激活、留存行爲等,從而爲廣告主實現精准投放。

    融合化作爲廣告行業的一種新發展趨勢,主要原因是廣告主追求內容與廣告的適度融合。在這種適度融合中,既保持內容的相對獨立性,又能獲得品牌或産品的可識別性,如微信公衆號的軟文廣告。此外,廣告融合化將內容作爲連接點,連接廣告、用戶和場景,使得廣告效果和用戶價值最大化。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國廣告媒體行業市場運營態勢及未來發展趨勢報告

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