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當前煙草市場呈高速飛漲的態勢,預計在2019年規模將繼續擴大[圖]

2019年08月06日 13:32:37字號:T|T

    一、當前新型煙草市場規模及結構

    2018年新型煙草市場持續保持高增速態勢,新品類異軍突起。2018年全球新型煙草銷售規模達到277.4億美元,同比增長60.6%,2013-2018年間CAGR達到45.91%,持續高速增長,預計2019年全球新型煙草規模達到370億美元。從品類來看,在2017年之前電子煙産品以開放式大煙爲主,因IQOS、JUUL的興起,帶動全球加熱不燃燒、封閉式小煙品類迅速崛起,2018年兩者合計占比約68%,預計到2023年兩者合計份額將超過85%,開放式大煙逐步小衆化。過去5年,新型煙草消費者數量也急劇上升,2018年全球新型煙草用戶(霧化+加熱不燃燒消費者)共計5100萬,預計到2023年將突破8200萬,全球滲透率有望達到8%以上(假設2023年全球煙民數量爲10億)。

新型煙草各品類市場規模(十億美金)

數據來源:公共資料整理

新型煙草用戶數量(百萬)

數據來源:公共資料整理

    傳統霧化式電子煙在歐美地區盛行,亞太區以加熱不燃燒爲主。受制于對傳統卷煙的嚴控、高稅收以及健康風險等不利因素,歐美地區的消費者對于霧化式電子煙接受度更高,據統計,在霧化式電子煙産品類別中(除加熱不燃燒以外的新型煙草),2018年僅北美地區銷售規模達到74億美元,占據全球霧化式電子煙市場46%。相對于加熱不燃燒品類,霧化式電子煙市場較爲分散,集中度低,消費者以“非煙民”爲主,傳統煙草公司在霧化式産品的參與度及相應收入貢獻體量均較低。目前除JUUL外,霧化式産業鏈主要以“制造商→分銷商→零售商”爲主要的商業模式,品牌力相對較弱。

新型煙草分地區銷售情況(百萬美金)

數據來源:公共資料整理

2018年霧化式電子煙品牌份額(%)

數據來源:公共資料整理

    二、未來煙草市場空間和驅動力

    仍處于産業初期,千億級市場待掘金。當前新型煙草市場仍處于産業發展初期,隨著市場、産品逐步成熟,消費者認知度提高,滲透率將進一步提升,未來有望達到千億級美金市場規模(2018年全球卷煙市場規模爲7137億美金,假設按照僅替代15%卷煙消費市場計算,暫不考慮新消費者進入所帶來的增量市場)。根據數據顯示,2017年全球的新型煙草用戶超過4000萬,消費滲透率(用戶數量占煙民比重)僅爲7%左右,預計到2022年滲透率將提升至10%水平。但是,由于市場結構、消費者偏好、監管政策不同等原因,對于新型煙草産業未來的發展空間和驅動力不可一概而論,需根據目標消費市場、用戶群體、政策法規等方面分類討論。目前新型煙草市場可以按照産品分爲加熱不燃燒和霧化式電子煙,按照消費市場和政策管控不同可以分爲海外市場及國內市場,共包含以下四種情況:

    1.海外霧化市場:尼古丁用戶滲透率和CBD合法化區域將繼續提升.

    産品技術革新—尼古丁鹽面世,助力霧化煙市場蓬勃發展。提升尼古丁利用效率,改善使用體驗。2018年全球霧化式電子煙市場規模爲158.4億美金,同比增長36.2%,從2013年到2018年CAGR爲30.47%。由于尼古丁鹽對于産品抽吸體驗的改善,市場增速較2017年提升19.8pct,重新回歸高速發展階段。

全球霧化式電子煙市場規模(不包含CBD霧化産品,百萬美金)

數據來源:公共資料整理

    海外工業大麻及娛樂大麻合法化催生CBD霧化新需求。根據數顯示,2018年全球大麻市場(包含合法和非法)約1500億美元,合法市場約120億美元,隨著行業合法化進程不斷推進,非法産品逐步合法化,至2025年,合法産品約占市場77%,達到1660億美元。截止2019年1月,全球共有41個國家宣布醫療用大麻合法,超過50個國家宣布CBD合法,其中美國已有11個州娛樂大麻使用合法化,33個州醫用大麻合法化。

美國各州大麻合法化進程

數據來源:公共資料整理

    從海外已合法化市場來看,目前通過霧化設備使用含CBD/THC油已經開始成爲市場發展的新趨勢。根據數據統計,2018年美國合法大麻濃縮提取物中,約60%用于霧化設備的油類産品灌裝,其中在美國科羅拉多州該用途占比高達86%,加州用途占比約爲71%。從尼古丁霧化和CBD霧化設備比較來看,霧化原理與機制基本相同,不過因爲尼古丁煙油相對粘動較低,流動性較好,使得兩者對設備的加熱溫度、油倉孔徑大小需求不同。從目前市場認可度來看,相較于棉芯,陶瓷霧化芯由于可以快速、加熱溫度更高,更適用于含CBD/THC油相關的霧化應用,保持抽吸口感的一致性。

    2.海外加熱不燃燒市場:迅速崛起,逐步替代卷煙消費

    截止2019年Q1,3年時間IQOS日本市占率從一開始不足1%迅速增長至16.9%。以日本爲例,IQOS推出提升PMI綜合市占率,約70%IQOS用戶來源于競爭卷煙品牌。日本煙民加熱不燃燒設備保有率超過40%,新型煙草時代已然成型。減害産品業務助力PMI營收重回上行通道。

    3.國內加熱不燃燒市場:國家專賣政策主導,靜待國內放

    各中煙公司與旗下研究院通過自發力或合作方式開展在新型煙草領域布局,目前已有多家企業成品試水海外市場,部分煙具在國內進行小範圍試水體驗。其中,最早入局者可追溯至2013年。目前在研發方面已有成品並已上市的企業,産品以加熱不燃燒煙草爲主,電子煙、口含煙也有布局,同時也有更多中煙企業正在加速布局新型煙草。在銷售渠道方面,2019年前後,越來越多的品牌産品在國外市場進行試水銷售,主要在韓國、歐洲及東南亞部分國家,國內市場暫未完全放開,僅可在相關自營旗艦店進行品吸或煙具試用。

各中煙公司在新型煙草上的布局與進展

名稱
布局時間
研發成果
上市情況
四川中煙
2015
寬窄功夫品牌系列電子煙
2017年底登陸韓國、2018年在國內線上渠道進行煙具試購
雲南中煙
2013
華玉科技系列,包含Webacco、MC、VIPN、七彩韻等品牌
2018年4月登陸韓國、現已可在國內線上渠道進行煙具和霧化式産品的試購體驗
廣東中煙
2013
MU+、ING加熱不燃燒煙草制品;首創關于加熱不燃燒煙草的無序配方煙絲技術
2018年7月于老撾上市
湖南中煙
2014
超聲霧化電子煙Usonicig
2017年12月向英國客戶交貨,現已在歐洲上市
湖北中煙
2017
MOK加熱不燃燒煙具、COO加熱不燃燒煙彈
現已可在國內線上渠道進行煙具試購
山東中煙
2013
愛特品牌電子煙
-
黑龍江中煙
-
KOKEN加熱不燃燒煙具、LOPATO加熱不燃燒煙彈
-
浙江中煙
-
電子煙煙液、煙彈及制備專利;
2019年4月制定了海外試水100件加熱不燃燒卷煙生産的目標
安徽中煙
2017
“Toop-zero巅”磁粒均熱制品;都寶(DUBLISS)顆粒型加熱不燃燒煙草制品
2019年1月都寶下線並正式出口
貴州中煙
2014
新型卷煙紅外加熱技術。已開發出産品:2款新型卷煙煙具,1款新型卷煙煙支,3款電子煙煙具,10余款具有不同口味的電子煙煙液,10余款不同口味的無煙氣煙草制品等。
-
上海中煙
2015
口含煙、電子煙、加熱不燃燒煙草;FIRAVO電子煙;金鹿口含煙
2016年8月FIRAVO在美國紐約及洛杉矶上市銷售;金鹿口含煙2017年2月在海外投放
重慶中煙
-
“Tianzi”超細支連體電子煙
-
江蘇中煙
-
電子煙煙液制備專利、低溫不燃燒卷煙煙絲的處理方法專利
-
河南中煙
-
電子煙等新型煙草制品研發
-
福建中煙
-
對加熱不燃燒煙具開發進行招標,中標單位爲博迪科技
-

數據來源:公共資料整理

    4.國內霧化煙市場:自有品牌于年內紛紛入場,千煙之“戰”已然打響

    國內自有電子煙品牌按照出身大致可分爲三種:主做國際電子煙代工的企業,擁有自己的生産廠和國際鋪貨渠道,具有較強研發和設計的能力,擁有較多B端客戶經驗;從手機等電子消費品生産廠轉型而來的企業,對電子消費品理解較爲深刻,線上線下渠道較爲健全;誕生于新媒體的企業,因長期線上接觸C端用戶而更具互聯網思維,擅長以新媒體爲主要載體的營銷打法,其輕資産運營的模式也有利于平滑資金鏈風險。在産品生産方面,前兩者具有生産能力,而第三種企業通常將上遊供應鏈完全外包,自身專注營銷渠道的建設和品牌産品的推廣。2019年來,各大品牌如悅刻、靈犀Linx、MOTI魔笛、鯨魚輕煙、火器、foogo福狗等,均在加速推出新産品以搶占市場份額。根據數據統計:2019年6月18日當日京東平台電子煙成交額同比增5.6倍、較去年“雙11”增2.1倍;電子煙(煙杆)成交數量同比增6倍、較去年“雙11”增2.6倍;煙彈成交數量同比增3.3倍、較去年“雙11”增1.6倍。上榜公司名單中多個品牌于2018年底後才創立,可見各大品牌前進步伐之迅速,千煙之“戰”已然打響。

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