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2018-2019年中國快時尚行業發展現狀及未來發展方向分析[圖]

2019年08月07日 14:06:30字號:T|T

    一、中國快時尚行業發展現狀分析

    所謂"快時尚",主要包含三方面的含義,即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。時尚界以"快、狠、准"爲主要特征的快時尚迅速興起,帶動全球的時尚潮流。快時尚服飾始終追隨當季潮流,新品到店的速度奇快,櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。快時尚的核心在于供應鏈的整合。

    如何實現快時尚行業的"快",是所有快時尚品牌必須考慮的問題。先人一步,就意味著能搶得先機,搶占市場,在激烈的市場競爭中獲取先人一步的優勢。快,就意味著能夠緊跟潮流,能夠爲消費者提供最前沿的時尚産品。

    快時尚服飾,從式樣的收集到設計,再到最終把産品挂在專賣店的衣架上,這個過程往往不會超過兩周。以Zara爲例,24小時處理來自全球近千家店的訂單,72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店;以每1.5天開設1家專賣店的速度在增長;一周兩次新品到貨,一個月換1次櫥窗陳列。它們的極速供應鏈也讓人歎爲觀止,普通的服裝企業從接單到産品上市需要90天,Zara的反應型生産配送只需12到15天。而中國服裝企業的這一時間一般是6-9個月,國際名牌一般爲120天。

    因爲速度快,快時尚服飾絕大多數的産品都可以在當季生産,每年推出一萬多個新款,庫存周轉率可以達到每年10多次。用最快的速度將成衣推向市場,保證了快時尚的競爭力。並且,這些服飾永跟潮流,更讓追求時髦的人紮堆采購。

    前導時間的縮短對企業的效益直接體現在行業的高毛利,就快時尚服裝行業平均而言,遲緩一天上市將每天貶值0.7%,只要提前10天賣出去,少貶值7%,而毛利率就增加13%。即速度就是盈利。

    1.中國市場曆來是各大服裝品牌的兵家必爭之地

    中國有著巨量的消費基數,曆來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業服裝零售額約爲10000億,而如果把其他針織紡織品加入計算的話,限額以上企業零售額約爲14000億。(限額以上企業指銷售額大于一定數額的企業,零售業這個要求是500萬,且要求員工60人以上)。如此巨量的需求,使得中國成爲了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地(下文中,采取的數據均爲母集團數據,如優衣庫采取的是迅銷集團的數據,ZARA采取的是Inditex的數據)。四大快時尚品牌,中國(亞洲)業務占比都經曆過顯著提升的階段。2005年以來,國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發展,四大快時尚品牌的中國業務營收占比均體現出了迅速的增長(有的公司披露口徑爲亞洲業務營收,亞洲業務的核心依然是中國地區業務,本文所用的年均指FY財年)。GAP的亞洲業務占比由2005年的3.6%,提升到2017年的10.0%;Inditex(ZARA)的亞洲收入占比,由2005年的6.7%,提升到2017年的23.9%;H&M的中國收入占比,由2007年的0.6%,提升到2017年的5.5%;優衣庫的中國收入占比,由2014年的9.9%,提升到2017年的14.0%,2018年的16.3%,再創新高。

四大快時尚品牌中國(亞洲)業務占比表

中國(亞洲)業務占比
FY2005
FY2006
FY2007
FY2008
FY2009
FY2010
FY2011
FY2012
GAP亞洲
3.6%
3.9%
4.1%
4.7%
6.1%
6.5%
7.2%
8.1%
H&M中國
 
 
0.6%
0.9%
1.5%
2.2%
3.0%
4.0%
Inditex(ZARA)亞洲
6.7%
7.5%
8.9%
9.4%
10.5%
12.2%
15.0%
18.0%
迅銷(優衣庫)中國
-
-
-
-
-
-
-
-
中國(亞洲)業務占比
FY2013
FY2014
FY2015
FY2016
FY2017
FY2018
FY2019
-
GAP亞洲
8.3%
8.7%
9.1%
9.6%
10.0%
8.0%
7.4%
-
H&M中國
4.6%
4.3%
5.0%
4.9%
5.5%
5.1%
-
-
Inditex(ZARA)亞洲
20.0%
20.4%
21.1%
23.5%
23.9%
23.2%
23.2%
-
迅銷(優衣庫)中國
-
9.9%
12.2%
13.4%
14.0%
16.3%
-
-

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國紡織服裝行業市場深度評估及市場前景預測報告

四大快時尚品牌中國(亞洲)業務占比圖

數據來源:公開資料整理

    2.四大快時尚品牌在中國做的怎麽樣?——優衣庫高歌猛進,ZARA和H&M中規中矩穩定成長,GAP遇瓶頸

    中國服裝市場增速有所放緩,但仍是一個充滿吸引力的市場。以服裝零售總額(限額以上企業)計算,中國服裝行業在2006-2012年期間,經曆了一波迅速的增長。期間服裝行業總體增速在20%+,在此期間,各國服裝品牌均進入中國市場,共享快速增長階段,而2015年之後,整體增速趨于平緩,在6%-8%,這是正常的發展階段演進。而快速增長階段演進爲穩定增長階段之後,就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。但需要注意的是,這個階段,6%-8%整體增速的中國服裝市場,在世界範圍內,仍然是一個充滿吸引力的市場。

中國限額以上服裝零售總額同比增長(百分點)

數據來源:公開資料整理

    從總體量來看,四大快時尚集團現時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出,四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級,以美元計算(可能有一定彙率誤差),2018財年中,GAP營收約159億美元,H&M營收約244億美元,Inditex(ZARA)營收約290億美元,迅銷(優衣庫)營收約193億美元。基本上可以認爲是同一體量級別的企業。

四大快時尚集團全球銷售額

數據來源:公開資料整理

四大快時尚集團總銷售額(億美元)

數據來源:公開資料整理

    從發展趨勢來看,優衣庫(迅銷)和ZARA(Inditex)要更強。雖然總體量來看,四大快時尚集團屬于同一體量,但發展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出,全球範圍內,優衣庫(迅銷)和ZARA的發展趨勢是更強的,H&M增長相對平緩,而GAP近15年來可以說沒什麽增長。優衣庫和ZARA的迅猛發展,和其中國戰略,是分不開的。

四大快時尚集團總銷售額趨勢

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    優衣庫和ZARA的強勢發展,很大程度上歸功于中國戰略的成功。雖然全球銷售總體量來看,四大快時尚集團屬于同一體量,但發展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出,全球範圍內,優衣庫(迅銷)和ZARA的發展趨勢是更強的,H&M增長相對平緩,而GAP近15年來可以說沒什麽增長。優衣庫和ZARA的迅猛發展,和其中國戰略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看,至2018年,GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約爲12億美元,而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量爲67億美元,而迅銷(優衣庫)中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國(亞洲)業務上,ZARA和優衣庫已經領先GAP和H&M一個數量級了。而優衣庫和ZARA近年來的強勢發展,很大程度上歸功于其中國戰略的成功,在中國的迅速發展,使得優衣庫和ZARA整個集團的業務,都體現出了強勢的增長。

四大快時尚品牌中國(亞洲)銷售額(億美元)

數據來源:公開資料整理

四大快時尚品牌中國(亞洲)銷售額(億美元)

數據來源:公開資料整理

    四大快時尚品牌中國(亞洲)業務增長現分化——優衣庫高歌猛進,ZARA和H&M中規中矩,GAP遇瓶頸。近年來,四大快時尚品牌在中國(亞洲)的業務經營情況顯示出了較大的分化,2014年以來,H&M中國複合增速6.8%(同期全球總銷售複合增速-0.3%),Inditex(ZARA)亞洲複合增速10.3%(同期全球總銷售複合增速6.8%),迅銷(優衣庫)中國複合增速23.7%(同期全球總銷售複合增速9.1%)GAP亞洲複合增速2.6%(同期全球總銷售複合增速9.1%)。總體來說,近五年來,對H&M,ZARA和優衣庫來說,中國(亞洲)業務都是迅速增長的,但GAP的亞洲業務,其實一直以來,都談不上迅速增長。而至FY2018,四大快時尚品牌的中國(亞洲)業務進一步顯現出分化,迅銷(優衣庫)中國增速33.5%,一路高歌猛進,Inditex(ZARA)亞洲增速9.2%,中規中矩依然是較快速度增長,而GAP現出了負增長,其中H&M中國業務增長-3.0%,GAP亞洲業務增長-18.2%。從亞洲業務增速來看,GAP實際上就是遇到了發展瓶頸。H&M震蕩程度較大,整體增速也收窄。

四大快時尚品牌中國(亞洲)業務增速

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優衣庫中國業務營收和總營收對比

數據來源:公開資料整理

優衣庫中國業務增速和總營收增速對比

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Inditex(ZARA)亞洲業務營收和總營收對比

Inditex(ZARA)
FY2006
FY2007
FY2008
FY2009
FY2010
FY2011
FY2012
亞洲業務增速
34.2%
47.5%
33.3%
29.7%
19.0%
30.7%
39.0%
總營收增速
19.9%
24.3%
26.2%
16.1%
2.4%
6.3%
15.9%
亞洲業務占比
7.5%
8.9%
9.4%
10.5%
12.2%
15.0%
18.0%
亞洲業務增長貢獻
12.9%
17.4%
11.9%
19.4%
96.0%
73.2%
44.3%
Inditex(ZARA)
FY2013
FY2014
FY2015
FY2016
FY2017
FY2018
FY2019
亞洲業務增速
19.3%
10.4%
10.4%
8.1%
13.6%
9.2%
6.0%
總營收增速
7.4%
8.3%
6.7%
-2.9%
11.7%
12.5%
6.0%
亞洲業務占比
20.0%
20.4%
21.1%
23.5%
23.9%
23.2%
23.2%
亞洲業務增長貢獻
52.3%
25.7%
32.6%
65.1%
27.8%
17.1%
23.2%

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nditex(ZARA)亞洲業務增速和總營收增速對比

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GAP亞洲業務營收和總營收對比

GAP
FY2006
FY2007
FY2008
FY2009
FY2010
FY2011
FY2012
亞洲業務增速
4.4%
5.2%
13.7%
19.2%
5.5%
13.0%
12.1%
總營收增速
-1.5%
-0.6%
-1.0%
-7.8%
-2.3%
3.3%
-0.8%
亞洲業務占比
3.9%
4.1%
4.7%
6.1%
6.5%
7.2%
8.1%
亞洲業務增長貢獻
11.3%
33.9%
63.9%
14.9%
15.7%
28.4%
124.8%
GAP
FY2013
FY2014
FY2015
FY2016
FY2017
FY2018
FY2019
亞洲業務增速
11.0%
7.0%
7.5%
1.3%
1.5%
-18.2%
-2.4%
總營收增速
7.6%
3.2%
1.8%
-3.9%
-1.8%
2.2%
4.6%
亞洲業務占比
8.3%
8.7%
9.1%
9.6%
10.0%
8.0%
7.4%
亞洲業務增長貢獻
12.1%
19.2%
38.6%
3.1%
8.5%
-66.4%
-3.9%

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GAP亞洲業務增速和總營收增速對比

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H&M中國業務營收和總營收對比

H&M
FY2006
FY2007
FY2008
FY2009
FY2010
FY2011
FY2012
中國業務增速
-
-
91.7%
52.8%
64.6%
56.1%
42.1%
總營收增速
10.0%
26.7%
18.8%
-4.3%
13.9%
12.8%
4.9%
中國業務占比
-
0.6%
0.9%
1.5%
2.2%
3.0%
4.0%
中國業務增長貢獻
-
-
4.6%
18.1%
10.1%
13.1%
34.8%
H&M
FY2013
FY2014
FY2015
FY2016
FY2017
FY2018
-
中國業務增速
27.1%
4.8%
13.6%
0.9%
16.8%
-3.0%
-
總營收增速
10.9%
13.6%
-3.4%
4.5%
2.8%
4.8%
-
中國業務占比
4.6%
4.3%
5.0%
4.9%
5.5%
5.1%
-
中國業務增長貢獻
11.5%
1.5%
20.3%
1.0%
33.7%
-3.1%
-

數據來源:公開資料整理

H&M中國業務增速和總營收增速對比

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    3.門店經營戰略全解析——四大快時尚集團在中國的門店經營戰略,側映出其經營情況

    從全球門店數量來看,目前Inditex集團位居第一,其余三家基本上是同一數量級別。FY2018四大快時尚集團迅銷、Inditex、H&M和GAP的全球門店數量分別爲3445家、7475家、4968家和3594家,Inditex(ZARA)明顯高于另外三家,H&M門店數略高于GAP和迅銷(優衣庫),但基本上是同一數量級別。從全球門店增幅來看,FY2005-FY2018,迅銷全球門店數由1232家增長至3445家,增幅爲180%;Inditex由2244家增長至7475家,增幅爲233%;H&M由1193家增長至4968家,增幅爲316%;而GAP由2994家增長至3594家,增幅僅爲20%。除了GAP集團以外,另外三大快時尚集團在全球都實現了2-3倍的門店數量增長。從四大快時尚集團的中國(亞洲)門店數量來看,GAP明顯落後,其余三家數量相當。FY2018優衣庫中國、Inditex中國、H&M中國及GAP亞洲的門店數量分別爲633家、593家、530家和372家,除了GAP明顯落後外,其余三家數量相當,並未有某家體現出明顯優勢。從中國(亞洲)區門店增幅來看,FY2008-FY2018,優衣庫中國門店由13家增長至633家,增幅爲48倍;Inditex中國門店由14家增長至593家,增幅爲41倍;H&M中國門店由13家增長至530家,增幅爲40倍;而GAP亞洲門店由131家增長至372家,增幅爲1.84倍。可以說,過去十年是快時尚集團在中國拓展門店的黃金年代。

四大快時尚集團全球總門店數

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四大快時尚集團中國(亞洲)總門店數

數據來源:公開資料整理

    從中國(亞洲)門店數量占集團總門店數量比例來看,目前優衣庫位居第一:FY2005-FY2018優衣庫中國門店占迅銷集團全球門店比重由0.65%到上升到18.37%;FY2007-FY2019,Inditex中國門店占比由0.22%到上升到7.86%;FY2007-FY2018,H&M中國門店占比由0.46%上升到10.67%;FY2005-FY2018,GAP亞洲門店占比由2.61%上升到10.35%。優衣庫的中國業務占比達到18.4%,是四大快時尚中最重視中國業務的品牌。

四大快時尚品牌中國(亞洲)門店數占集團全球門店數比重

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    從中國(亞洲)淨開門店數量占集團全球淨開店數量比例來看,目前優衣庫仍然位居第一:優衣庫的中國淨開店占比,從FY2010的26%,不斷增長,到FY2015達到53%,並在之後每年占比均超過50%;Inditex的中國淨開店占比,從FY2008的1%不斷增長到FY2012的27%,FY2013FY2017在13%-25%之間波動,但在FY2018明顯下滑至-15%;H&M的中國淨開店占比,從FY2008的3%不斷增長,FY2014達到23%,之後便開始呈現下滑,至FY2018中國淨開店占比僅有10%。對于GAP集團,亞洲淨開店占全球比重在過去十余年則出現較大波動,FY2019,GAP亞洲淨開店占比爲28%。優衣庫的淨開店數中,中國占比已經超過一半,毫無疑問優衣庫是最重視中國業務的,而H&M和Inditex(ZARA)的淨開店中,中國區比例約爲15%-20%,也是重要的業務,但是中國業務對H&M和ZARA的影響沒有對優衣庫這麽舉足輕重。而GAP不論是整體,還是亞洲業務,都沒有太大的增長。

快時尚品牌中國(亞洲)淨開店占集團全球淨開店比重

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優衣庫中國開閉店數

數據來源:公開資料整理

優衣庫中國淨開店數

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Inditex中國淨開店數

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GAP亞洲開閉店數

數據來源:公開資料整理

    GAP亞洲淨開店數

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H&M集團全球和中國淨開店數量

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H&M中國淨開店數

數據來源:公開資料整理

    4、中國快時尚的未來發展方向——分化的新階段産生新的機會,更吃透中國本土消費文化的品牌或更好地抓住機遇,本土品牌崛起的土壤也已成熟

    2006-2016,是中國服裝品牌野蠻生長的階段,2017年以來,中國快時尚服裝市場進入更爲精細的分化發展新階段。2006-2016年間,中國品牌服裝市場發展十分迅速,但這個迅速一定程度上也是野蠻生長,國內的、國際的各類品牌都迅速地開店,迅速地發展。而2017年以來,行業進入更爲精細的分化發展新階段,要抓住新機會,可能不能簡單以過去的經驗粗放發展,而需要更了解本土消費文化,從産品,渠道,營銷等多個方面,更加深入地融入中國本土。優衣庫的強勁和GAP的落寞,是2017年以來中國快時尚行業分化新時代的縮影。2016年以來,優衣庫中國的每年開店數量的勢頭,比前十年更爲強勁,優衣庫中國營收增速30%+,遠高于優衣庫全球平均增速的14%左右,中國業務在優衣庫整體業務占比越來越高。相比而言,同樣作爲四大快時尚品牌之一的GAP,顯現出完全不同的狀況,GAP全球業務已經萎靡十幾年,品牌發展的活力相對較弱,而在中國快時尚2006-2016的野蠻生長時期,GAP亞洲業務也隨之有著看起來較快的發展,但是2017年以來,中國快時尚行業進入分化新階段之後,GAP似乎並沒有適應,亞洲業務顯現出較大的負增長。優衣庫的強勁和GAP的落寞,是2017以來中國快時尚行業分化新時代的縮影。顯然,優衣庫是受益于中國快時尚行業分化的,優衣庫更懂中國市場,更接地氣,以高周轉,高曝光,高性價比的方式,贏得了中國市場的份額,未來幾年,可以預見優衣庫深入中國三四線城市的能力也會更強。而以GAP爲代表的很多國際快時尚品牌,則似乎沒有跟上這趟變革的列車,這些品牌不那麽懂中國市場,以過去的經驗運作,當“大水漫灌”的發展期過去之後,在適應新的分化市場上,就會遭遇很大的壓力。中國的快時尚市場出現分化,爲國際快時尚集團和本土服裝集團帶來了新的機遇和挑戰:年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道,正在成爲中國快時尚市場的核心商業變量,而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道,將是國際企業和本土企業在這場分化的市場戰爭中需要解決的重要問題。可喜的是,在國際快時尚巨頭出現巨大分化的2018年,看到了“國潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長。FY2018,李甯、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾之家的營收增速分別爲18%、45%、30%、31%和5%,其中李甯、安踏、波司登、森馬服飾營收均呈現加速增長。中國快時尚服裝消費行業已經進入新的階段,階段的轉變對一部分品牌來說,可能是危機,但對其他很多品牌來說,也是重要的機會。

    國內代表服裝集團營收增速

數據來源:公開資料整理

    從集團主品牌網點數來看,近5年安踏、李甯、森馬、巴拉巴拉(隸屬于森馬集團)、海瀾之家門店數亦實現較快增長:目前安踏主品牌合計網點數最多,FY2018爲10057家,李甯、巴拉巴拉、海瀾之家、森馬、波司登主品牌合計網點數依次爲6344、5293、5097、3830、3337家。FY2014FY2018,李甯、安踏、森馬、巴拉巴拉、海瀾之家品牌網點數分別增長12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%,都體現出了很好的擴張態勢,而波司登雖然近年來在網點上出現了收縮,但是2018年以來,品牌升級取得了巨大的成功,在終端動銷,存貨管理,産品價格帶上都體現出來很大的提升。國牌近年來的迅速發展,也是國牌更熟悉中國本土消費文化,在中國快時尚行業分化新階段體現出來的實力。此外,電商是中國商業非常核心的一個變量,也是中國本土商業消費文化非常重要的一點。中國電商滲透率在2018年達到18.4%,而同期,美國的電商滲透率只有約10%,大部分歐洲國家更低。以森馬服飾爲例,2012年才開始主力經營電商業務的森馬,將電商業務從2012年的0,做到2018年的超過70億營收,充分體現出中國本土商業文化的潛力和魅力。在中國的本土電商文化中,同樣誕生了很多電商消費品品牌,如小米,三只松鼠,都是其中翹楚,而在服飾及日用消費品中,南極人,北極絨,花花公子,恒源祥等都是中國電商品牌的代表,值得關注。

國內代表服裝集團主品牌網點數

數據來源:公開資料整理

    中國快時尚分化新階段,是優衣庫們的機會,更是中國國牌的機會:優衣庫們的成功,很鮮明地反映出中國快時尚行業新分化時代的巨大機會。而優衣庫在中國,相比其他國際快時尚來說,最主要的優勢就是更理解中國消費文化,在渠道,産品,營銷等多方面能夠占優勢。這是優衣庫的優勢,更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化,渠道布局深入中國各個層級的城市,對電商有著天然高的接受程度。2017年以來,中國快時尚服裝行業進入新的分化階段,可能會爲未來中國服裝行業的國牌崛起帶來很多新的機會。

    五、從行業發展看快時尚,不流行了如何自救

    1、快時尚爲什麽不“流行”了?

    快時尚本是對服裝秀場設計的快速回饋和模仿,在秀場大牌的自救之路逐漸提上日程時,類似于即看即買、加快改進上新時間流程等方式正在取得成效。再加上越來越多的人開始關注“快餐時尚”的消費形式背後的環保問題,Zara們的常勝局面正在被瓦解。

    時裝的壽命正在縮短,隨之而來的是大量的廢棄環保問題,而壽命的縮短除了本身制造出來的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷,壓低成本所帶來的質量問題也正在顯現。

    快時尚的工廠很多設立在人力低廉的發展中國家,隱藏了大量的危害漏洞,童工、勞工合同、火災、汙染等等,背後的病態供應鏈生態環境遭到人們高度關注和質疑。

    時裝的快速更替讓生産的廢料更加不好處理,對資源的浪費加大,再加上對服裝回收工作的忽視,也讓品牌産品有害物質超標,就連滯銷的産品被焚燒也帶來很多社會、環境問題。當年輕人開始看到這些,也有了更多好的品牌産品,快時尚的神話自然不會繼續。

    2、快時尚的自救

    在快時尚陷入困境的同時,有一個例外優衣庫卻成爲一匹黑馬,在雙十一這種購物節中銷量領先,這樣印證了增長放緩出現不同的應對方式,快時尚陣營已經開始出現分裂現象,而效果也逐漸顯露。

    而優衣庫的母公司迅銷集團總裁柳井正發言反複強調將徹底與快時尚劃清界限,宣揚用高質感的基本款迎戰時尚流行。

    面對日漸激烈的競爭,近幾年童裝領域在服裝細分市場中的表現可圈可點,成爲快時尚品牌一個新的競爭點。

    Zara、Gap、H&M旗下的高端品牌COS都推出童裝。越來越多快時尚巨頭涉獵童裝業務,童裝市場對于品牌們的戰略意義不言而喻。但如何長久“俘獲人心”,在大行業競爭愈發白熱化的當下,快時尚童裝品牌能否保持風采還有待時間和市場檢驗。

    只靠改(chao)良(xi)的快速出品的時代已經過去,無論是注重産品與門店設計還是擴寬産品線,都是在回歸品牌本身的一種方式,快時尚的可持續發展也持續被關注,而注重産品的精簡化發展,也是在減少快時尚和可持續之間的沖突。

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