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愛奇藝爲什麽將“效果廣告”提至戰略高度?

2019年06月14日 17:18:40字號:T|T

    互聯網公司的廣告業務正在遭遇近幾年來的最大瓶頸,這已經成爲不容置疑的事實,背後的原因多種多樣,但廣告主在外部環境不佳的情況下收緊廣告投放成爲主要原因。

    對于國內領先視頻網站的愛奇藝顯然也關注到這一點。從愛奇藝的視角看,國內挑戰性的宏觀經濟環境以及信息流內廣告的複蘇慢于預期。

    于是,在品牌廣告主的投放預期變得不穩定時,發力效果廣告正在成爲愛奇藝接下來的重要戰略,從一個細節便能佐證這一點——愛奇藝在5月23日甚至專門召開了針對效果營銷的媒體溝通會,這在公司以往的發展中很少出現。

    有趣的是,因爲內容調性與品牌廣告主更爲契合,視頻網站天然被認爲是品牌營銷的重要陣地。但愛奇藝對于效果廣告的興趣卻讓人們看到了流媒體商業化變現的另一種可能。

    會員和廣告:換一種方式更好的溝通

    對于流媒體平台來說,如何調節會員和廣告業務,讓兩者協同發展。其難度不亞于在高空中走一條鋼繩。

    會員業務給用戶帶來的最大功能除了能夠享受到更多的劇集觀看選擇之外,能夠直接跳過貼片廣告也是吸引人們購買會員服務的原因——來自艾瑞咨詢的一份調查數據顯示,73.2%的用戶購買會員是爲了去掉廣告。所以,會員服務營收的增長某種程度上是以壓縮廣告庫存爲成本來換取的。

    但與此同時,包括內容采購在內的高昂成本也正在讓中國的幾大視頻網站承受不小的壓力。單獨依靠會員業務是否能夠支撐起視頻網站當前的經營成本,答案是否定的。

    首先,廣告業務之于消費者並非壞事,從媒介産業經濟的角度來看,廣告主扮演著爲消費者免費觀影買單的角色。當然,消費者願意自己買單就可以通過購買會員服務實現,但眼下消費者買單意願仍不夠強,以及較低的客單價讓這一看似邏輯自洽的模式困難重重。

    其次,無論愛奇藝本意如何,但會員後仍需觀看的廣告,終歸會引發用戶的不滿。而于其任由用戶發泄不滿依舊我行我素,倒不如改變廣告的形式,讓用戶能更好的接受廣告的存在。

    這成爲了愛奇藝發力效果廣告的行業背景之一。當貼片廣告的庫存開始下降,如何在不影響用戶使用體驗的情況下增加廣告庫存,並爲廣告主提供更多優質的選擇,這已經成爲愛奇藝廣告經營層重點思考的問題,而效果廣告成爲了管理層眼中替補貼片廣告的最優選項。

    從廣告主的層面看,這樣的策略選擇也應時應景。一般情況下,越是經濟情勢不明朗,大多數廣告主對廣告投放回報率的要求也會變得更加嚴苛。顯然,效果廣告可控制、可尋址、可歸因的特點,讓它們相較于品牌廣告更能滿足企業迫在眉睫的增長需求。

    因此,無論是基于公司自身發展、用戶體驗或是廣告主對投資回報率的越發重視,愛奇藝在效果廣告業務上的發力都算得上是一種必然且合理的選擇。

    雙引擎:框內框外,同步發力

    在5月23日的媒體溝通會上,愛奇藝重點公布了“框內+信息流”的雙引擎效果廣告戰略。

    在愛奇藝的廣告營銷體系中,框內廣告專指視頻播放的前貼片廣告,包括從5秒到15秒等不同時長的視頻廣告以及暫停廣告等。由于這些廣告位都位于播放框內,所以被稱爲“框內廣告”。

    某種程度上,傳統框內廣告是受會員業務影響最大的廣告類型,對于愛奇藝的商業化團隊來說,如何在框內資源地開拓上實現創新成爲需要首要問題。但外部環境地倒逼讓愛奇藝加速交出了一系列創新的方案,譬如此次溝通會就宣布推出了“觸點”及“AI創可貼”兩大廣告産品。

    觸點可以被視爲創新形態的前貼片廣告,雖然以效果爲中心,但同時也強調效中帶品的“品效合一”特點。這類型廣告均爲視頻形式的廣告,時長最長可達60秒,對于廣告主來說有著不小的創意發揮空間。但與此同時,用戶可以選擇跳過,這種可skip的貼片廣告安排既保證了用戶的體驗,也確保了廣告主的每一次曝光都能夠直接面向潛在的目標消費群體,從而增強商業信息的傳播效率;

    而AI創可貼升級了創可貼廣告的精准匹配效率。在以往的觀劇體驗中,平台會根據劇中明星、劇情走向和相關台詞等內容,在恰當時候于框內彈送廣告信息。這種廣告形式和內容比較融合,屬于原生廣告的範疇,確保了在商業信息傳播的同時不影響用戶體驗。而新發布的AI創可貼産品則將人工智能技術引入了進來,透過前沿科技實現廣告信息和內容本身更加精准地匹配和分發。

    另外,創可貼廣告增加了可點擊跳轉的功能,從最初曝光到最終轉化的路徑縮短也迎合了廣告主對于“增長”的重視。

    除了框內,愛奇藝也對框外的效果廣告産品進行了整合,包括資訊、社交、搜索頁、聯盟産品、播放頁等不同場景等加載了信息流廣告産品。相較于框內廣告,這部分廣告顯然不太受到會員業務增長的影響,從而能夠保證站內廣告庫存的相對穩定,甚至可以被視爲愛奇藝的“戰略儲備資源”,將對愛奇藝的未來廣告收入起到舉足輕重的作用。

    尤其值得注意的是,伴隨著網絡通信技術從4G時代逐步邁入5G時代,互聯網上流通的主要信息形式必然逐步從文字語言過渡到視聽語言。對于長期深耕視頻領域的愛奇藝而言,從文字信息流到視頻信息流的過渡將成爲其必須把握的機會,因而信息流效果廣告的推出不僅立足于當下,更是放眼于未來的選擇。

    成爲用戶注意力的流轉中心

    加拿大傳播政治經濟學家Dallas Walker Smythe曾提出過“受衆商品論”的重要論斷,他認爲廣告銷售的並非5秒、15秒的時間或是半版、整版的空間,它實際銷售的是用戶注意力。而媒體平台獲取用戶注意力,則是通過內容這根“看不見的倒鈎刺”完成的。

    從他的論述觀點來看不難發現,廣告資源的價值從本質上只與兩個因素有正相關關系:受衆的規模及受衆的質量。

    根據愛奇藝最新的公布數據顯示,目前其日活用戶規模達到了1.20億人,月活用戶更是高達5.4億人,數量規模龐大的用戶每月在愛奇藝平台上則貢獻了多達41.60億小時的注意力;在規模之外,受衆質量在一系列優質內容的加持下也維持著不錯的平均水准,“年輕態、高學曆、高收入、高價值”成爲了愛奇藝受衆群體最重要的幾個標簽。

    雖然面臨著不小的營收壓力,但愛奇藝看清了內容質量在平台生存和發展過程中的極端重要性,因而在2019年也將拿出超過200億元投入到內容生産環節。根據Morketing的了解,愛奇藝在今年的戲劇上新數量超過100部,自制劇投入翻番,數量也將增加七成;作爲另一根重要的內容支柱,愛奇藝也將在新的一年上線多達60余部綜藝,頭部自制綜藝的數量也將增強24%,在數量、質量和收益上實現對版權綜藝的全面趕超。

    事實上,龔宇對愛奇藝的內容布局始終充滿信心。現如今,《破冰行動》在愛奇藝上的熱度已超過9000,而更多的現象級綜藝及電視劇也值得市場期待。

    由于在內容布局上有著相對清晰的思路,這使得集聚在愛奇藝周圍的注意力資源不僅充沛、而且優質,這爲廣告業務的開展奠定了不錯的基礎。尤其是在廣告主向平台不斷要效果的當下,這些優質資源本身也更加容易滿足廣告主日漸挑剔的增長需求。

    對于愛奇藝的廣告變現團隊而言,眼下仍然面對著不小的壓力,這種壓力不在于內部,而在于廣告主投放縮減等外部環境的變動。但好消息是,他們選擇了走出品牌廣告的舒適圈,去探索效果廣告這塊于他們而言絕對的“荒蠻之地”,並且似乎已經找到了把門並且形成了清晰的發展思路。

    眼下的廣告環境,對于媒體平台而言已經沒有想不想做的問題,只有能不能做的問題。看起來,愛奇藝給出的答案只有一個字,能。

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